13 зарубежных площадок и что нужно для выхода на них в 2026

Что это за рынок

Uzum вырос из технопарка в Ташкенте и стал первым узбекским единорогом. Холдинг собрал вокруг маркетплейса банк и рассрочку, а логистику построил сам, с нуля.

Цифры такие. Оборот площадки за 2024 год составлял около $350 млн, за 2025-й вырос примерно в полтора раза и перевалил за $500 млн. Доля Uzum на узбекском рынке электронной торговли около 45%, месячная аудитория больше 18 млн человек при населении страны в 39 млн по предварительным итогам январской переписи. Товар доезжает до любой точки Узбекистана за сутки, пунктов выдачи больше тысячи, и почти все они собственные, а не франчайзинговые.

Ключевое для селлера не в этих цифрах, а в другом. Продавцов на площадке зарегистрировано около 18 тысяч, но реально торгуют, по оценке местного сообщества, тысяч двенадцать или тринадцать. Ассортимент по сравнению с Wildberries крошечный. Ниши, которые в России давно поделены и выжжены демпингом, здесь во многих категориях просто пустые.

Роман Ким, основатель крупнейшего клуба селлеров и ассоциации селлеров Узбекистана, описывает стадию рынка так: если сравнивать с отношениями, то это еще даже не знакомство, а первый взгляд. При этом отдельные продавцы на площадке уже делают оборот в миллион долларов в месяц.

Что там продается и чего не хватает

Лидирующая категория электроника. Еще год назад она занимала больше 30% оборота площадки, сейчас доля опустилась примерно до 25%, но маржинальность в ней низкая, и заходить туда новичку смысла мало.

Гораздо интереснее выглядит перекос в одежде. Во всем мире фэшн держит первое место по обороту маркетплейсов, а на Uzum текстиль болтается на пятом или шестом. Причина в покупательной способности: средняя зарплата в стране порядка $400 в месяц. Зато отлично идут недорогие товары повседневного спроса, мелочевка для дома, автоаксессуары, все то, за чем человек раньше ехал на базар.

Отдельная особенность рынка в том, что сама площадка активно демпингует в FMCG. Растительное масло, бытовая химия и прочие товары ежедневного спроса продаются ниже базарной цены, у Uzum есть собственный бренд, и зарабатывать там площадка не пытается. Смысл в том, чтобы приучить покупателя. Селлеру в эти категории лезть бесполезно, юнит-экономика не сойдется.

Комиссии и логистика

С мая 2024 года комиссию считают от категории товара, а не от его цены. Вилка широкая, от 3% до 35%, поэтому смотреть надо свою категорию, а не среднюю по рынку.

Сверху идет фиксированный логистический сбор от 2 000 до 20 000 сумов, он зависит от стоимости и габаритов и берется только тогда, когда покупатель реально забрал заказ.

Сильная сторона в том, что входит в эти две суммы. Сборка заказа, эквайринг и кассовое обслуживание, доставка до города покупателя, выдача через пункт или курьером, а также обработка возврата вместе с обратной доставкой на склад и возвратом позиции в продажу. Отдельных счетов за перечисленное не придет. Первый месяц торговли площадка комиссию не берет вообще.

Для покупателя доставка домой бесплатна при заказе от миллиона сумов, это меньше сотни долларов.

Чего на площадке пока нет

Честный раздел, без которого картинка получится слишком радужной.

Нет прозрачной воронки. Селлер не видит ни охвата, ни CTR, а статистика в кабинете, по отзывам практиков, работает неровно. Считать эффективность рекламы приходится наощупь. Площадка знает о проблеме и обещает выкатить нормальную аналитику, но пока это обещание.

Нет зрелой инфраструктуры вокруг. Сервис аналитики по сути один, uzumselling, и делает его энтузиаст. API продавцам уже открыли, но урезанное: данные для автоматизации учета забрать можно, глубокой аналитики не получить.

Нет кадров. Менеджеров маркетплейсов в стране почти не существует как профессии, местное сообщество само запускает курсы, чтобы их вырастить. Если вы рассчитываете нанять готового специалиста на месте, закладывайте, что искать придется долго.

Нет привычки считать. Уровень предпринимательской осознанности на рынке пока невысокий: многие продавцы заходят без юнит-экономики и аналитики. Для вас это одновременно и риск, и главное конкурентное преимущество, если считать вы умеете.

Что на площадке работает лучше, чем в России

Поддержка отвечает по существу. Есть настоящая бизнес-поддержка, которая возвращается с ответом, а если вопрос решить нельзя, объясняет почему. За более-менее крупным продавцом закрепляют персонального категорийного менеджера, которому можно позвонить и попросить ускорить зависший вопрос.

С покупателем можно разговаривать напрямую. В чате под карточкой он пишет продавцу, просит скидку, и продавец вправе дать промокод. За это не наказывают. Для рынка, где привычка торговаться никуда не делась, это работающий инструмент, а не курьез.

В каждом пункте выдачи есть примерочная, что заметно меняет экономику одежды и обуви.

Как войти

Нужен узбекский ИП или ООО: торговать как физлицо система просто не дает. Для иностранцев есть отдельный вход, раздел Uzum Market Global, куда площадка пустила товары зарубежных продавцов с доставкой в Узбекистан через обычные пункты. Но условия там свои: раздел не пересекается с товарами локальных продавцов, в общий поиск эти карточки не попадают, корзина отдельная, рассрочку Uzum Nasiya на них не дают. Дверь открыта, но ведет она на отдельную витрину, а не в общий зал.

Если рассматривать направление всерьез, полезно знать про хаб, который формируется в Андижане совместно с ассоциацией легкой промышленности. Это площадка для B2B-переговоров с местными производителями, куда могут приезжать российские селлеры. В стране развитое текстильное производство на своем хлопке, с кластерами полного цикла, и на местных фабриках отшиваются в том числе Boss и Gloria Jeans.

В июне 2026 года Uzum заявил и об обратном направлении: экспортных инструментах для узбекских продавцов на рынки Таджикистана, Кыргызстана, Казахстана, России и Турции, с бондовыми складами. Пока это планы, но показательные.

Масштаб рынка

Регион большой и растет быстро. По данным Momentum Works, оборот платформ Юго-Восточной Азии в 2025 году составил $157,6 млрд, прибавив почти 23% за год. Рынок фактически поделен между тремя игроками: Shopee держит около 53%, TikTok Shop вместе с Tokopedia примерно две трети от объема Shopee, Lazada около 15%. Втроем они контролируют 98,8% оборота.

Быстрее всего растут Таиланд и Малайзия: плюс 51,8% и 47,6% за год. Индонезия остается крупнейшим рынком региона с долей в 37%, но рост там замедлился до 2,2%. Население одного только Таиланда около 71,5 млн человек.

Lazada принадлежит группе Alibaba и работает в шести странах: Индонезия, Малайзия, Таиланд, Филиппины, Вьетнам, Сингапур. Доля у нее меньше, чем у Shopee, зато и конкуренция внутри ниже, а стратегия площадки в последние годы сместилась в сторону брендов.

Селлеры, которые уже работают в регионе, описывают его коротко: Lazada и Shopee сейчас примерно там, где Wildberries и Ozon были лет пять назад.

Главное отличие от России: доставку оплачивает покупатель

Это первое, что стоит понять про экономику региона, и это переворачивает привычный расчет.

В России логистика до покупателя сидит в комиссии продавца. В Таиланде и соседних странах за доставку платит покупатель. Продавец может взять ее на себя, подарить купон или зашить в цену, но большинство так не делает, и рынок это принимает спокойно.

Дальше начинается цепочка следствий. Раз доставку не приходится закладывать в цену, наценка X2 может быть прибыльной. Для сравнения, в российской одежде при наценке ниже X3 продавец с учетом процента выкупа выходит примерно в ноль, и рынок движется к X4 и X5.

Процент выкупа и отзывы

Второе отличие того же порядка. Процент выкупа в Таиланде в разы выше российского. Неоплаченные заказы при постоплате случаются, но в пропорции примерно один на пятнадцать или двадцать.

С отзывами картина еще интереснее. Конверсия в выставление оценки на тайских площадках около 40% против менее чем 30% в России, конверсия в написание отзыва порядка 20% против 10%. То есть обратной связи вдвое больше, и она в среднем доброжелательнее: ожидания у покупателя ниже, и приехавший вовремя товар сам по себе воспринимается как хороший результат.

Отсюда следует практический вывод про рейтинги, который стоит запомнить перед анализом конкурентов. Рейтинг 4,6 или 4,7 в Таиланде читается примерно как тройка в России. Норма начинается от 4,8, а пятерка встречается редко.

Еще одна деталь, которой нет в России: рейтинг магазина покупатель видит прямо в карточке товара. Лояльность к магазинам, которые давно на площадке и набрали продажи, заметно выше, и это напрямую удешевляет ваш трафик через конверсию.

Реклама дешевле впятеро, а выдачу не выкупить

Внутренний трафик здесь устроен принципиально иначе.

Клик стоит порядка одного бата, это примерно впятеро дешевле российских ставок. Но интереснее не цена, а структура выдачи. В российском топ-100 рекламных мест может быть шестьдесят, и продавец с первым местом по выручке легко оказывается на пятидесятой позиции без включенной рекламы. В Таиланде на топ-100 приходится примерно от пяти до десяти рекламных мест, и если вы первый по обороту, вы стоите первым. Выдачу здесь пока нельзя просто выкупить.

Рекламные карточки к тому же помечены значком ad, и покупатель их видит.

Внешний трафик работает через блогеров, и рынок там еще не испорчен. Многие соглашаются на бартер: вы отдаете товар, который человеку и так нужен, и получаете размещение.

Склады: товар лучше держать не у площадки

Здесь ожидания российского селлера ломаются сильнее всего.

Склады Lazada и Shopee существуют, но развиты слабо, и практики не советуют туда отгружаться. Отгрузка через площадку добавляет около 1% комиссии, а выигрыша в скорости почти не дает.

Работающая схема выглядит иначе. Товар приезжает из Китая в страну продаж и ложится на склад местного фулфилмент-оператора, для Таиланда это почти всегда Бангкок. Оттуда он и уходит по заказам. То есть в цепочке появляется третье звено помимо китайского поставщика и вашего кабинета, и искать его придется на месте.

Важно, что ранжирование за это не наказывает. В отличие от Wildberries, где продажа со своего склада почти гарантированно роняет карточку из топа, здесь такого штрафа нет.

Нюанс в том, что местного оператора придется уговаривать. Тайский фулфилмент зарабатывает на обработке и отправке заказов, а не на хранении, поэтому новичку без истории продаж могут просто отказать. Практики советуют отбирать не по прайсу, а ногами: составить список кандидатов, слетать в Бангкок и посмотреть, как у каждого устроено внутри. Разброс качества огромный, вплоть до операторов с отличным рейтингом и десятью годами на рынке, у которых склад занимает пять этажей узкого здания без лифта, а менеджер с компьютером сидит на первом. Заказы с пятого этажа при такой планировке собираются ровно с той скоростью, с какой человеку хочется подниматься по лестнице.

По срокам сама доставка работает хорошо. Из Бангкока на Пхукет, это около тысячи километров, товар доезжает за двое суток.

Чего не хватает

Аналитики. Внешних сервисов по Lazada фактически нет, по Shopee есть один более-менее рабочий, и селлеры пользуются им, экстраполируя выводы на Lazada. Внутренний кабинет данные дает, но только после того, как вы загрузили товары и площадка поняла, в какие ниши вы попадаете.

Информации. Русскоязычных материалов по этим площадкам почти нет, англоязычных немногим больше. Готовое комьюнити, к которому привык российский селлер, здесь еще не сложилось.

Кадров. Местный сотрудник обязателен, и это не пожелание. Тайский язык обойти не получится: сокращения, сленг и нюансы написания видны носителю сразу, а машинный перевод в карточке считывается как чужой. Рабочая связка выглядит так: русскоязычный дизайнер собирает визуал и смыслы, местный сотрудник закрывает язык, отзывы и переписку с покупателями. Самому владельцу достаточно базового английского, чтобы управлять командой и разбираться в кабинете.

Логистики из Китая. Компаний, которые возят на таиландском плече, заметно меньше, чем на российском. Прямой сухопутной границы у стран нет, везти приходится через третью страну либо морем.

Экономика и сроки

Рентабельность на местных площадках практики оценивают примерно в 10% от выручки против 20% на российских, но в стабильной валюте и на растущем рынке. Курс бата за десятилетия почти не изменился, и это меняет отношение к самой прибыли: ее не нужно немедленно перекладывать в доллар.

Цикл запуска минимум три месяца, если делать все параллельно: пока оформляется юрлицо, вы анализируете нишу, выбираете товар, ищете местного фулфилмент-оператора и договариваетесь с поставщиком. У тех, кто идет вслепую и по очереди, выходит около полугода. Ключевая точка стыковки одна: к моменту, когда партия приедет из Китая на тайский склад, у вас уже должны быть и юрлицо, и открытый кабинет, иначе товар просто ляжет мертвым грузом.

Как войти

Программа для трансграничных продавцов называется LazGlobal и сделана под китайцев. Китайская бизнес-лицензия идет как основной документ, интерфейс кабинета на китайском, отгрузка напрямую из Китая, расчеты возможны в юанях. Продавцам с материка при регистрации нужно верифицировать Alipay. Регистрационного взноса нет, документы проверяют за 3–7 рабочих дней, и это заметно быстрее, чем у Shopee.

Второй путь, если вы физически находитесь в регионе, это местное юрлицо. Работать как физлицо теоретически можно, но налоги окажутся выше, а перенести карточки с отзывами между кабинетами потом не получится: такого функционала на азиатских площадках пока нет.

Комиссии Lazada по строкам

Складывать нужно все сразу, иначе расчет получится оптимистичным.

На круг выходит в районе 10–14% в зависимости от рынка и категории. Локальные продавцы платят меньше: с августа 2025 года это 5% на электронике и продуктах и 6,5% на остальных категориях. Разница между локальной и трансграничной ставкой и есть цена входа без юрлица в стране продаж.

Ставки расходятся по шести странам сильнее, чем кажется со стороны, поэтому перед расчетом юнита сверьтесь с кабинетом продавца по своей категории и своему рынку.

Kaspi.kz, Казахстан

Доминирует в стране, встроен сразу в банк, платежи и рассрочку. Нужно казахстанское ИП или ТОО и подключение к Kaspi Pay. Формально дверь для нерезидентов не закрыта, в справке для партнеров сказано, что нерезидент может подключиться, но решение примут индивидуально. На практике почти все регистрируют ТОО или ИП на месте. С 1 января 2026 года «Магазин» интегрирован с Национальным каталогом товаров, и переходный период без штрафов закончился 1 июля. Хорошо идет все, что берут в рассрочку.

Shopee

Лидер Юго-Восточной Азии с долей около 53%, сильна также на Тайване и в Латинской Америке. Трансграничному продавцу из Китая нужно юрлицо в материковом Китае или Гонконге, а тем, кто уже торгует на других площадках, добавляется планка в 100 товарных позиций. Документы проверяют дольше, чем на Lazada. Отдельно работает региональная программа SIP, но она про выход продавцов из стран присутствия Shopee на соседние рынки внутри сети.

TikTok Shop

Трафик идет из ленты, а не из поиска, поэтому канал интересен всем, кто умеет снимать короткое видео. Магазин открывают на компанию из материкового Китая или Гонконга старше 60 дней, формы вроде нашего ИП не принимают. География за год сильно расширилась: кабинет продавца работает в 19 странах, включая США, Мексику, Бразилию, семь азиатских и девять европейских рынков. Пятнадцатого июня 2026 года открылись Австрия, Бельгия, Нидерланды и Польша вместе с инструментом Sell Across Europe. Для США китайскому продавцу дополнительно нужны локальные склады.

Amazon

С российским юрлицом сюда не выйти: Россию исключили из списка стран для ведения бизнеса в 2022 году. С китайской бизнес-лицензией это стандартная процедура Global Selling, аккаунт одобряют за 5–14 рабочих дней. Но Amazon проверяет не только компанию, а и бенефициара: гражданство, документы, адрес. Китайское юрлицо от этой проверки не спасает, и часть заявок застревает в переписке на месяцы.

Ставки для ориентира: комиссия 8–15% по категории при минимуме $0,30 за единицу, тариф аккаунта $39,99 в месяц либо $0,99 за проданную единицу, фулфилмент по FBA считается фиксированной суммой за штуку.

Temu

Полууправляемая модель Y2, запущенная в апреле 2025 года, позволяет отгружать со своего склада в Китае напрямую покупателю за рубежом. Трафик площадка откручивает именно в эту сторону: китайские логистические операторы оценивают распределение по рынку США как 70% органики на semi-managed против 30% у полностью управляемых товаров. Для европейской версии нужен VAT-номер в стране отправления.

eBay и Etsy

Обе закрыты для продавцов из России с 2022 года, дату возобновления никто не называл. Технически выход возможен через иностранное юрлицо, но обе площадки исторически завязаны на личность продавца, платежные сервисы и адрес, поэтому при любом несовпадении данных риск блокировки выше среднего.

Trendyol

Крупнейшая площадка Турции с выходом на Европу и Ближний Восток. Магазин открывают бесплатно, комиссию считают от цены без НДС по категориям, а сверху на саму комиссию начисляют НДС. Внятной публичной инструкции для нерезидентов у площадки нет, требования собираются по разрозненным материалам, а на практике продавцы открывают турецкую компанию и получают vergi levhası. Перед планами запросите у поддержки письменный ответ по вашей юрисдикции.

noon

Основная площадка Персидского залива: ОАЭ, Саудовская Аравия, Египет. Компания должна быть зарегистрирована в одной из трех стран, выплаты идут на корпоративный счет в ОАЭ, нужна действующая торговая лицензия. Продавцы из США, Турции и Индии могут запросить исключение через программу cross-border. Приятная деталь: товары, выставленные в ОАЭ, автоматически становятся доступны покупателям в Кувейте, Катаре, Омане и Бахрейне.

Allegro

Крупнейший маркетплейс Польши, работает также в Чехии, Словакии и Венгрии. Русскоязычные обзоры почти хором пишут, что без европейской компании туда не попасть, и это неправда: в справке площадки есть отдельная процедура для продавцов из-за пределов Европейской экономической зоны, где компании из материкового Китая, Гонконга и Турции прописаны отдельными строками. Ограничения чувствительные: один аккаунт на комплект реквизитов и не больше 500 офферов. Выплаты идут через Payoneer, WorldFirst, LianLian Global, PingPong или банковский счет.

Mercado Libre

Лидер Латинской Америки: Мексика, Бразилия, Чили, Аргентина, Колумбия. Программа Global Selling позволяет продавать в несколько стран из одного аккаунта, китайское направление площадка развивает с 2019 года. Продавцов отбирают по обороту: для схемы с зарубежным складом в китайских материалах называют планку от 30 тысяч долларов в месяц, для самостоятельной отгрузки около пяти. Первой площадкой для новичка это не будет.

Ремарка про WB и Ozon в СНГ

Формально это тоже выход за рубеж. Wildberries доставляет в Беларусь, Казахстан, Армению, Грузию, Киргизию, Узбекистан и Таджикистан, а в 2026 году взялся за пункты выдачи в Индии, Таиланде и Шри-Ланке. Ozon расширяется в Центральной Азии и открыл продажи даже в Туркменистане. Порог входа минимальный: тот же кабинет, та же карточка.

Минус ровно один, зато принципиальный. Диверсификацией это не становится. Если вы уходите с WB и Ozon из-за комиссий, оферты и зависимости от одной компании, продажи через их же кабинет в Казахстане эту зависимость не снимают.

Что такое торговый дом и зачем он нужен

Так называют китайскую компанию с экспортной лицензией, которая закупает товар внутри страны и оформляет его вывоз. Экспортер не обязан быть производителем: право на экспорт есть далеко не у каждой фабрики, поэтому работа через торговый дом давно стала нормальной практикой.

В истории с маркетплейсами он закрывает три задачи разом. Дает юрлицо с бизнес-лицензией, которую примет площадка. Оформляет экспортные документы на партию. Выступает стороной в расчетах.

Сколько стоит открыть свой

Регистрация WFOE, то есть компании со стопроцентным иностранным капиталом, учредителем которой может быть гражданин РФ или СНГ, занимает от 4 до 8 недель. Бюджет на запуск сервисной компании консультанты оценивают примерно от 100–200 тысяч юаней, сверху лягут бухгалтерия по китайским стандартам, ежегодный аудит и налоговая отчетность. Отдельная сложность с банком: открытие счета почти всегда требует личного присутствия, поэтому поездку закладывайте сразу.

Своя компания оправдана, когда объемы стабильные и китайская закупка строится вдолгую. Для теста одной площадки конструкция тяжеловата.

Порог входа считается по-разному

Для западных площадок операторы называют рабочий ориентир: цена от $50 за единицу и рентабельность от 30%. Дальняя доставка, комиссия и обработка возврата съедают почти фиксированную сумму с каждой единицы, и на дешевом товаре она не отбивается.

Для Узбекистана и Юго-Восточной Азии планка ниже, и это главный аргумент в пользу обоих направлений. На Uzum плечо в сутки, комиссия в отдельных категориях от 3%, а возвраты уже вшиты в тариф. На Lazada доставку до покупателя оплачивает сам покупатель, и наценка X2 может быть прибыльной. Товар, который на Amazon не окупил бы одну только логистику, на этих двух площадках вполне живет.

Отдельно про посредников. Если вы смотрите в сторону выхода «под ключ» через агентство, по оценке самих участников рынка комиссия таких компаний в России составляет от 17% до 28% с продаж по западным площадкам, сверх комиссии площадки. На товаре с рентабельностью 30% две комиссии подряд означают, что зарабатывать будет кто угодно, только не вы.

И не выходите сразу на три площадки. Регистрация, локализация и первая партия на одной съедают больше ресурса, чем кажется на старте.

Зачем в этой схеме торговый дом

Право на экспорт в Китае есть далеко не у каждой фабрики. Мелкое производство не может ни оформить вывоз, ни принять валюту из-за рубежа, ни выпустить документы, которые примет таможня страны назначения. Торговый дом закрывает ровно эти дыры: покупает товар внутри страны, выступает экспортером в декларации, выпускает инвойс, упаковочный лист и сертификат происхождения.

Отсюда же следует денежная часть, которую обычно не проговаривают. При экспорте из Китая государство возвращает часть НДС, и забрать этот возврат может только компания с правом на экспорт, купившая товар с фапьяо. Ставка зависит от кода ТН ВЭД и по некоторым категориям в последние годы снижалась, но механизм работает. Практический смысл для вас в том, что белая закупка в Китае перестает быть автоматически дороже серой.

Что мы закрываем по шагам

• находим и проверяем поставщика, в том числе фабрики без собственного права на экспорт;
• выкупаем товар и проводим оплату, если поставщик не умеет работать напрямую с иностранным покупателем;
• оформляем экспорт через торговый дом с лицензией, то есть берем на себя аутсорсинг ВЭД;
• везем груз из Китая морем, железной дорогой, авто или авиа, как в Россию, так и по другим направлениям, маршрут считаем под конкретную задачу;
• принимаем, проверяем, маркируем и упаковываем товар на фулфилменте в Новосибирске и Москве, если часть оборота остается на российских площадках.

Сразу разведем два звена, чтобы не было путаницы. Наш фулфилмент в Новосибирске и Москве работает под российские площадки. Если вы торгуете на Lazada или Shopee, склад вам понадобится в стране продаж, и оператора там вы ищете сами, как описано выше. Наша зона ответственности заканчивается там, где груз доехал до этого склада.

Как это выглядит на практике

Для Lazada рабочая связка получается такой. Вы открываете компанию, на которую регистрируете кабинет: подойдет как материковая китайская, так и гонконгская, а гонконгская обходится дешевле и открывается за несколько дней без поездки. Кабинет принадлежит вам. Дальше вы приходите к нам с задачей «нужен вот такой товар на складе в Бангкоке к такому-то числу», а мы находим фабрику, выкупаем партию, проводим оплату, оформляем экспорт через торговый дом и везем. Свое юрлицо в Китае вам для этого не нужно.

Для Uzum схема проще, потому что китайское юрлицо там ни на что не влияет: вам нужна регистрация в Узбекистане, а от нас закупка и доставка до Ташкента.

Направление из Китая в Юго-Восточную Азию и Центральную Азию стоит обсуждать отдельно: перевозчиков там заметно меньше, чем на российском плече, и маршрут считается под конкретный груз. Если площадка и юрлицо у вас уже определены, самая живая часть разговора это как раз маршрут и стоимость. Прайс у нас открытый, расчет по конкретной партии делаем за час.